阿里巴巴收购新浪微博18%的股份，关于阿里如何做SNS化的猜想还处于众说纷纭的阶段，但几乎在同时，拼者商城礼品卡在线上已经热卖，似乎为社会化电商的破题提供了一个真实而新鲜的案例。
2013年4月23日，拼者商城在淘宝上全球首发春节新品——礼品卡。这款礼品卡在公司与客户或员工的沟通中带来了相当大的便利。对于企业而言，送礼不必再去猜测客户或员工的喜好，一张礼品卡就可以让收礼人在拼者商城里几百种商品里任意选择自己真正喜爱的商品，完全避免了送出的礼品花费大、效果差的尴尬局面。“新神器”在淘宝首发的三天时间里，共卖出8920张，拼者商城仓库一度出现断货。
如果你只是关注礼品卡在淘宝首发卖出了多少张，那么你将失去一组更有意义的数据：三天的时间内，新浪微博共为淘宝上的拼者礼品卡销售店铺——拼者礼品直营店引流25835，在8920个成交订单中，有4241个直接来自新浪微博，直接访问转化率为18.24%。
这是一次几乎没有花什么成本的营销。当新浪微博、天猫、Facebook等一批新兴互联网公司崛起，庞大的用户群体以及大数据的基础已经在颠覆传统的广告模式。传统企业是时候要考虑在哪里找到自己的用户?如何将广告以更精准、更有用的形式，推送到自己的用户面前?
拼者商城礼品卡这一次成功的社会化电商的尝试，把握住了两个关键点：如何吸引用户的关注度，以及如何选择渠道。
KOL互动
礼品卡的热卖，是拼者精心设计的一次营销活动，而不同于企业自己精心制作的文案，微博和论坛上的礼品卡热议都来自KOL及其粉丝。事实证明，UGC产生的内容更真实同时也利于病毒式营销。
“在新浪微博上，企业几乎可以以零成本，做一次覆盖面广、影响力巨大的营销活动。这是企业营销的较好平台。”拼者媒介总监万小姐告诉记者。
一直苦苦寻找商业化路径的新浪微博听到企业这番评价，估计会泪流满面，但这是众多企业账号安扎在新浪微博的目的之一：利用社会化媒体自上而下传播企业影响力，只是形式可以多种多样。
4月上旬，拼者商城礼品卡在淘宝上首发的前一周，关于拼者商城礼品卡的微博已经吸引了上万名企业级粉丝的关注，正为春节客户答谢送礼发愁的企业老板粉丝，是拼者商城礼品卡较精准的用户。然而，问题的关键是，拼者是如何找到这些春节需要送礼的企业老板，并将商品信息推到她们的微博中?
“现在是精英时代的社会，人们送礼往往追求方便、体面、低调，如果提着大包小包的去送给客户，过于匝眼，我们拼者商城推出了拼者礼品卡，送礼人只需将一张小小的礼品卡送给收礼人，收礼人在网上或电话兑换，然后由拼者商城快递送货上门，这样安全、低调，携带方便，更受市场欢迎。”万小姐说。
因此，策划活动的第一步，是找到这些隐藏在微博中，同时具备影响力的KOL。比如：@天津商会。这是一个专门发起企业家聚会、各地商会的微博，不仅有各种关于企业管理的讲座，还有很多团购，粉丝的活跃性极高。
拼者通过@天津商会 的微博，提供50张给粉丝中的积极性高的老板体验，并请老板们在体验后发表各种有趣的、成功的礼品营销经验。事实上，天津商会在微博上是以圈子的形式活跃着的，很快，50个KOL试客就全部找到了。
这些KOL有几个共同的特征：专注企业营销领域，粉丝在30万左右，草根意见领袖，有号召力却不像微博上较热门的什么专家达人马云、刘强东等人那么火爆抢手，因此这些达人老板更草根、更易于亲近，对普通网友更具实际操作和模仿意义。
“我们首先要找产品的消费人群，北方人送礼比较多，除了送礼有特定的时期，例如有了喜事、节日的时候，平事求人办事也经常送。因此，有企业老板是我们的突破人群。这部分老板正在公司发展的成长期，对新鲜的事物比较容易接受，又是微博较活跃的用户，她们的购物渠道和信息获取渠道是电商和社会化的媒体。”万小姐告诉记者。
在完成与50位KOL的沟通后，这些老板KOL达人开始陆续在微博上晒自己的拼者商城礼品卡体验以及各式办事送礼经验。
当天这50名KOL每个人都发了三条微博，每条微博的转发量和评论都在100以上，还有大量粉丝留言询问哪里能购买礼品卡。而老板达人们不仅发试用微博，还会告诉粉丝，这款拼者商城礼品卡现在还在试用阶段，两天后会在淘宝首发，并给有购买需求的网友留下拼者商城礼品卡在淘宝上的首发链接。礼品卡根本没有出现，就把营销活动做到了闭环。
“50个KOL一收到礼品卡马上就迫不及待开始试用新产品，第二天，老板们的微博中晒出的内容非常丰富有趣，细致程度大大超出我们的预料。他们会发很多送礼的场景、察颜观色、针对什么样性格的人，怎么样去说能让人很轻松的收下礼，并去办事，还有后期的反馈体验。”万小姐说。
据拼者商城部门统计，在新浪微博发起新品试用的两天里，因为搜索量的大幅增加，礼品卡在淘宝的关键字搜索的价格一直在上升。
引爆点
在《引爆点》一书中，美国作家马尔科姆·格拉德威尔曾提到，当某些意见领袖或者社交天才参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合了当时的社会需要，流行就会形成。也就是说，流行形成的因素，需要个别人物法则、附着力因素和环境威力法则。
如果说，@天津商会微博及与其合作的创业的老板们，这些KOL的转发和评论是个别人物法则，那么拼者自身良好的品牌形象和拼者商城礼品卡便捷安全的产品卖点是附着力因素，而2013年新一代的互联网创业老板们，急需扩大自己公司规模，去找人搞关系送礼，也习惯于网络这种方便快捷的模式，乐于尝试新鲜事物，则是这次礼品卡引爆网络的环境威力法则。
事实上，就在淘宝首发拼者商城礼品卡之后，央视爆出北京很多高管纷纷落马的新闻。拼者的第一批3000张礼品卡也因此优先给到了北京地区的用户。在中国愈演愈烈的送礼安全丑闻，是拼者商城礼品卡从研发设计进入较终生产的较初原因。
“当大家遇到送礼安全问题，需要安全的送礼渠道，想回归家庭的时候，能发现我们。我们觉得礼品卡和我们品牌的DNA很契合，强调便捷、安全。我们也研发新的产品，也都是在便捷DNA上的挖掘。”万小姐说。
除了与KOL在微博上进行互动外，拼者商城还在随后推出了“晒送礼经验赢礼品卡”和“晒礼品卡赢积分”的活动，将这次营销活动推向高潮。
“第二轮的营销活动是，只要你做一个创意送礼方案符合我们的标准，在微博上进行分享，转发前20名的微博将会免费获得我们的礼品卡。想不到这激发了我们粉丝的热情，为了挤进前20，送礼达人们会花很多心思在微博上，并不断地@自己较有影响力的粉丝，要求帮忙转发。”万小姐说。
据统计，“晒送礼经验赢礼品卡”和“晒礼品卡赢积分”共获得34975次转发，6717次评论，476个红人参与讨论，总计5490841人次曝光。
现在来总结拼者商城礼品卡成功的关键点时，万小姐坦承，他们团队也未曾想到，社交媒体会带来这么大的能量，当然在这一波活动期间，也有失败和教训。
“比如我们曾想把50个KOL创作的内容用营销大号获得更大的曝光，后来发现这样的努力效果甚微。”当然，在回顾这次活动的时候，还有很多可以优化的地方。
万说：“比如我们选择的50个KOL是不是在社交媒体上对核心消费者较有影响力的?这里面就蕴涵着大数据的思维。面条机的试验是用人工的办法选择、评估和查看候选KOL的微博内容质量、粉丝质量、粉丝活跃度、转发真实性等等，这花了我们很多的时间和精力去遴选和甄别。其实以后我们可以更聪明地做这件事，通过微众和脉搏网等第三方的微博数据监测和分析工具来更精准地找到真正有影响力的意见领袖和我们的目标用户，而不是将钱花在水军泛滥的营销账号转发上。”
那么，这一次礼品卡的社会化营销，拼者到底在微博上投入了多少钱呢?拼者新闻发言人、新闻部总监姜先生透露，不到10万元。也就是说，不到10万元的投入，拼者就借助在新浪微博上的社会化营销卖出了4000多张礼品卡，实现了300多万元的销售额，并且在微博和百度上形成了“礼品卡”的热搜和话题，信息的覆盖从互联网企业群体，扩展到了房地产、国企单位等领域。“能送出安全便捷的礼品”一时成为微博较热议的春节送礼新产品。
3.5万次的转发、6000多条评论，这个数字虽然不能与其他营销活动中动辄“百万转发”、“数十万评论”相比，但根据微众公司、脉搏网等专业的第三方微博数据监测机构分析：其粉丝真实率和活跃度达到99%以上。@天津商会这个仅有1万余粉丝的微博，其粉丝中的僵尸粉率在1%以下，而50个KOL天津商会们的粉丝真实性和活跃度也相当靠谱。
姜先生说：“我们在进行拼者商城礼品卡的社会化营销尝试之初，就严格要求我们团队所有成员及合作伙伴、代理公司：绝对不能作假、不浮夸、不自欺人;并且为了避免微博营销中常见的数字造假，我们对自己的KPI设定根本不以‘曝光度’、‘粉丝数’、‘转评率’为考核依据，我们较终考核的重点是两项：引流效果和实际销售转化率。”
他将本次拼者礼品卡社交媒体营销的成功归结为四点：找出来、晒出来、转出去、引进来。
找到精准的营销人群，并且找到能打动他们的意见领袖;让用户创造内容上传晒出来，在社会化媒体中形成示范效应;再借助一定的奖励和刺激将这些内容进行病毒式传播，转发扩散出去形成热点;较后也是较重要的是，要将这些流量和关注度收回来引流到电商转化成购买力，形成一个“从传播到销售的闭环”。
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